Apri Spotify per ascoltare un podcast. La stessa app dove stamattina hai ascoltato musica sotto la doccia. L’ospite dell’episodio sta parlando del suo ultimo romanzo, e sotto al player compare un riquadro: l’audiolibro di quel romanzo. Miniatura, pulsante play, incluso nell’abbonamento.
E se avessi il libro di carta sul comodino, un’altra funzione promette di tenere allineato il segnalibro: chiudo la pagina la sera, riprendo dalla voce in macchina la mattina, esattamente dallo stesso punto.
Un’app. Musica, conversazione, libro. Il negozio di dischi, la radio, la libreria e la biblioteca, tutti schiacciati dentro la stessa icona verde.
Spotify ha vent’anni e ha deciso di fare il libraio.
I numeri li ho letti sul Giornale della Libreria, che ha messo in fila la cosa meglio di chiunque: catalogo passato da 150.000 a oltre 700.000 audiolibri, ore di ascolto su del 60% in un anno, un milione di abbonati che pagano un extra solo per ascoltare più libri. Spotify lo ha raccontato al suo Investor Day, quindi prendiamo i dati per quello che sono: una società che parla agli investitori. Ma la direzione è inequivocabile.
Non è più la piattaforma musicale che, di lato, vende anche qualche audiolibro. È una piattaforma che vuole tenere dentro un’unica scatola tutto quello che ascolti.
E qui torna una parola che vi avevo promesso.
Nel numero scorso, davanti al microfono sull’asta di un “podcast” Netflix, vi avevo detto che a quel fenomeno avremmo dedicato una newsletter intera. Eccola.
La parola è remediazione. La coniano due studiosi, Bolter e Grusin, nel 1999, e dice una cosa semplice: nessun medium nasce dal nulla. Ognuno rifà quelli che lo hanno preceduto.
La fotografia rifaceva la pittura. Il cinema rifaceva il teatro e la fotografia in movimento. La televisione rifaceva la radio e il cinema. Il web li ha rifatti tutti insieme. Ogni nuovo mezzo cita il vecchio, ne assorbe le forme, le riusa cambiando il significato.
Una volta che la vedi, non la smetti di vederla.
Il podcast è figlio della radio. Ne ha preso la voce in cuffia, l’intimità, la scaletta, e l’ha staccata dall’orario di messa in onda. Fin qui, remediazione da manuale.
Ma adesso il podcast sta rifacendo qualcos’altro. Sta rifacendo l’intervista in libreria, la presentazione del libro, il reading, il dietro le quinte. La conversazione tra un autore e qualcuno che ha letto il suo libro: una scena che esisteva da sempre, oggi rinasce come “episodio”.
E mentre il podcast rifà la libreria, la libreria si infila dentro il podcast.
Guardate come funziona davvero, perché è elegante. Spotify ha spiegato che quando un autore compare in un podcast disponibile sulla piattaforma, il sistema propone in automatico l’audiolibro collegato: nella pagina dello show e nella schermata di riproduzione.
L’episodio non è più la destinazione. È la vetrina.
Il podcast diventa il cavallo di Troia con cui la piattaforma ti vende il libro. Ascolti una chiacchierata, ti appassioni, e a un dito di distanza c’è l’audiolibro pronto a partire. Nessun passaggio in cassa, nessun cambio di app. Il desiderio e l’acquisto nello stesso gesto.
A questo punto è lecita un’obiezione, e ve la concedo volentieri: se i confini saltano, se musica, podcast e libri diventano tutti “contenuto audio” nello stesso tubo, allora il Triangolo a cosa serve ancora? Non era un framework per i podcast?
È il contrario.
Più le etichette si sciolgono, più serve una bussola che non guardi l’etichetta.
Il Triangolo non chiede “è un podcast o un audiolibro”. Chiede: quale relazione ti tiene? Quale delle tre economie ti sta facendo ascoltare? E quella domanda funziona identica su un podcast, su un disco e su un libro letto ad alta voce.
Provate ad applicarla a Spotify. La piattaforma sta spingendo i libri su due assi precisi, sempre gli stessi.
Sull’Asse Utility, prima di tutto. Il libro smette di essere un’opera e diventa “ore di ascolto”: compri un pacchetto, lo consumi, ne compri un altro. La voce del narratore diventa intercambiabile, al punto che su app concorrenti puoi già scegliere con quale voce artificiale farti leggere il testo, come scegli un font. E al posto del consiglio del libraio arriva la playlist generata da un prompt.
Sull’Asse Attention, il resto. La scoperta passa dall’algoritmo, l’autore-ospite diventa la clip che gira, il catalogo si misura in classifiche.
Trust e Attention e Utility: le stesse tre forze del podcasting, applicate al libro senza cambiare una virgola.
E qui arriva la cosa che vale tutta la newsletter.
La remediazione sa copiare quasi tutto. Copia il formato, copia il microfono, copia l’estetica da home studio, copia l’intimità della voce in cuffia. Adesso copia perfino la voce stessa, sintetizzata da un modello.
Ma non sa copiare la Trust.
Puoi rifare la forma di una relazione. Non puoi rifare la relazione. L’audiolibro letto da una voce AI che hai scelto da un menù a tendina ti dà esattamente il contenuto del libro, e zero di chi te lo sta leggendo. È utilissimo. Non è nessuno.
C’è un ultimo confine che salta, e non è tra i formati. È tra i ruoli.
ElevenLabs, l’azienda di voci sintetiche, ha appena lanciato la propria app di audiolibri con duecentomila titoli: è diventata concorrente di Spotify. E nello stesso giorno Spotify ha lanciato uno strumento per far generare audiolibri agli autori indipendenti usando proprio la tecnologia di ElevenLabs. Concorrente e fornitore. La stessa settimana.
Editore, distributore, fornitore di tecnologia: tre mestieri che fino a ieri stavano in tre aziende diverse, oggi si sovrappongono dentro le stesse. È remediazione anche questa, ma sull’organigramma del settore invece che sul contenuto.
Torniamo all’icona verde, quella che stamattina suonava musica e adesso ti vende un romanzo letto da una voce che non esiste.
È la remediation, baby.
Tutto sta diventando un’altra cosa, e la domanda “ma questo è un podcast, un disco o un libro?” ha smesso di essere interessante.
L’unica domanda che regge è quella di sempre: su quale asse ti sta tenendo?
Perché la forma la possono rifare tutti. La voce che decidi di seguire per anni, quella no.
La prossima volta che una piattaforma vi mette davanti un play, chiedetevi: sto seguendo qualcuno, o mi stanno solo servendo qualcosa?